一家县域零售商的家电“双十一”:七家门店单日销售过亿

发布日期:2021-08-13 18:50    点击次数:196

一家县域零售商的家电“双十一”:七家门店单日销售过亿

来源:第三只眼看零售 作者:陈星星

在电商平台不断刷新“618”、“双11”等购物节的销售纪录时,位于安徽的安德利百货也将自己一年一度的家电促销活动打造成了区域性的线下“购物狂欢节”。

《第三只眼看零售》了解到,刚刚结束的“7.11家电日”活动中,安德利家电出货量达4万台,单日销售额达到了1.26亿元。对于备受线上冲击的实体零售商而言,家电品类单日销售破亿实属不易。

安德利百货是一家总部位于安徽庐江的县域零售企业。目前覆盖了庐江、巢湖、无为、和县、当涂等市县及乡镇市场,经营业态涉及综合百货、大型卖场、连锁超市、专业商场以及物流配送中心,主要业务分为超市、百货、家电三个板块。

财报数据显示,截至2020年底,安德利百货共拥有66家店门店,营收为17.06亿元。其中入驻家电业态的购物中心7家,家电品类全年销售总额为2.66亿元,而去年安德利“家电节”销售额为1.18亿元。

也就是说,2020年安德利“家电日”一天的销售额占比达到了家电品类全年营收的44%,占到了公司总营收的6%。不仅如此,在受疫情影响企业整体营收下滑的情况下,安德利2020年“家电日”仍实现了16%的销售增长。从这个角度看,“家电日”已经成为安德利的营收保障之一。

在线下零售份额不断下滑的当下,安德利“家电日”的打造是值得借鉴的营销案例。回顾整个“家电日”活动,《第三只眼看零售》认为,“自营直采”与“全员营销”是这一营销活动能成功的关键所在。

自营直采模式下,安德利直接与品牌厂商沟通洽谈,在选择畅销品的同时,将商品进价、售价较市场最低价下压15%,保证了促销产品“全年、全城、全网最低价”,满足了消费者对性价比的要求。

在营销上,“家电日”活动由家电公司主导,家电、百货、超市业态全员参与、全员营销。销售任务指标分解到人,通过明晰的奖惩机制调动员工积极性。使得活动宣传覆盖所处区县的所有乡镇、农村,进而保证了对潜在客群的全部转化。

这两点背后体现出的供应链整合能力以及组织协调能力正是安德利“家电日”的壁垒所在。

预售、现场促销结合

确保商品全渠道最低价

安德利“家电日”启动于2011年,截至目前已经举办过11届。活动已经从最初的巢湖单店扩展至安德利所有覆盖区域,销售额也已由200万增加至1.26亿元。10年的发展中,“家电日”活动也已经形成了系统化的运作流程。

据了解,“家电日”活动在5月20日开始筹备,6月10日左右开始大规模宣传并开启预售,正式活动则多选在7月中旬的周末进行。对消费者而言,“家电日”活动由预售和现场促销两部分组成。

前期,预售以“家电日”认筹为主,消费者可以选择提前预付10元定金,获得活动当日购物金额满4000元减200元,不足4000元减100的优惠,以此来保证宣传营销的转化。

2019年起,为减少活动当日的门店销售和后期安装、服务压力,“家电日”开启预售模式,将活动周期延长至1月。消费者在预售期内可以选择提前购买,安德利同时送货安装。据了解,2021年“家电日”预售及认筹商品销售额已达到4000万,占整体销售1/3。

现场促销当日,安德利营业时间会调整为早上6点持续到凌晨12点。消费者可以在商场内直接买到较市场价平均低出15%的产品。

除丰富活动形式外,整个活动中,基础的选品及价格洽谈被安德利家电销售公司总经理汪虹看作是重中之重。

在选品上,“家电日”促销商品主要强调“爆款”逻辑,选品以品牌厂商的新品、畅销品为主。《第三只眼看零售》了解到,“家电日”通常会在50余个家电品牌中选择海信、创维、海尔、美的、华为等10个品牌,80-100个单品作为主要促销产品。并在其中选择包括65寸以上彩电、500L以上对开门冰箱、12公斤洗衣机在内的9款产品做主打,完成50%以上的销售业绩。

就目前来看,价格优势是安德利“家电日”的核心竞争力所在,因而在商品价格把控上安德利有着十分严格的规定。

据了解,安德利有10人左右的采购团队在与家电品牌安徽区域负责人对接,同80余位门店主管共同市调、核查“家电日”商品价格,确保每个单品进价低于市场供货价10%以上。

“我们会对标线上及区域大型营销活动的最低价与厂商进行洽谈,最终确定价格。所有型号产品都需要这样走一遍流程,以确保价格全年最低。”汪虹说道。

“为新家添置一套家电,通常需要4万元,‘家电日’当天3万5千元左右就可以拿下,这等于免费送了一台冰箱给我。所以我们有需要购买的家电都会等到活动当天再买。”有消费者说道。在安德利所在的区域,许多消费者抱有同样的心态,这也解释了安德利家电品类平时日销50万,在家电节销售破亿的原因。

拿出营收5%做激励

协同厂商全员营销

尽管安德利内部的百货、超市、家电三个业态相互独立,但在“家电日”活动中,安德利做到了多部门协同,全员参与。

在前期筹备环节,家电公司就会按照区域和业态两个维度分别确定销售目标,并将这一目标拆解细化至个人,每个员工都承担一定的销售任务。

在宣传上,安德利要求涉及区域全覆盖,并在此基础上做到精准宣传、精准认筹、精准预售。这是由于家电产品更换频次低,不属于冲动消费产品,因而在营销上需要挖掘真正有需求的客户,也就是新婚、搬迁新居等有家电更新换代需求的消费者。

但上述信息的掌握则需要依赖熟人,因而安德利鼓励员工发动家人、亲戚、朋友共同参与营销宣传活动。也正是凭借着安德利5000余名员工的“人海”战术,深入到所在区域的市县、乡镇农村做宣传,“家电日”才能达成预设目标。

但对于庞大的组织来说,实现部门协同充分调动员工积极性并非易事。为解决这一问题,在组织层面上,安德利在“家电日”活动过程中采取了双线管理,即公司区域负责人和家电部门同时对活动结果负责。

“百货和超市业态的任务由家电部门推进效果势必会有所折扣,所以我们将这两个业态的业务推进交给了区域负责人,由他们负责具体工作的开展。”汪虹说道。

在具体的执行上,“家电日”的指标完成情况直接与区域负责人的绩效挂钩,让原本“帮助”的工作性质转变为了“协同”,在很大程度上解决了跨部门人员调动难的问题。

除此之外,“家电日”活动设置了明确的激励机制。就员工个人而言,销售5000元以下的家电提成为每台40元,5000元以上的奖励为每台70元。部门销售数量达240台以上,奖励部门10000元,同时员工可休假一天。此外,针对各部门负责人“家电日”还有单独的奖惩制度。

《第三只眼看零售》了解到,在“家电日”活动过程中,安德利会投入营收的3%-5%用作员工奖励,仅庐江一个区域发放给员工的奖金就超过百万。“员工的带货奖励可以达到7000、8000元,比每个月的工资还要高,因此大家都会尽己所能销售带货。”汪虹说道。

在充分调动公司员工积极性的情况下,“家电日”也在同品牌厂商协作进行宣传、销售工作。

在前期宣传过程中,厂商会派宣传团队提前20天到店,配合门店进行小区驻点、外拓宣传工作。活动当天,各品牌厂商会在每个门店安排8人左右的导购团队帮助门店销售,这些导购同样需要承担一定的销售任务。

据介绍,安德利家电公司共有员工400名,加上厂商提供的导购团队,共计有1000余人参与到“电商日”现场销售中,这也足见其活动规模。

产品结构向中高端调整

线上冲击难以回避

纵观国内的实体零售行业,我们很难找到安德利“家电日”这样大规模的家电营销活动,这是因为促销活动本身对于企业本身的运营能力有较高的要求。

一方面,企业的供应链能够有效压缩成本,在保证商品绝对低价的同时确保毛利不受太大影响,这一点决定了促销商品能否卖出去以及活动能否持续办下去。另一方面,企业需要具备一定的知名度和口碑来打开市场。

在举办“家电日”促销活动前,安德利就已经具备了上述优势。安德利由国企改制而来,截至2011年,在安徽庐江已有近30年的发展历程。加上长期坚持的自营直采模式下,安德利商品售价较市场通常会低出10%左右。

县域市场购买渠道的有限以及安德利自营优势下,2005年前后,安德利在庐江、巢湖等区域的家电市场份额占比就已超过50%,当地消费者对安德利品牌认可度极高。庐江、巢湖周边乡镇市场的家电经销商难以存活,后续进入的苏宁、国美等零售商也不能抗衡。

事实上,占据当地龙头地位意味着在供应链选择上拥有话语权,因而在“家电日”的定价谈判上安德利是相对顺利的。

随着“家电日”出货量的不断增大,品牌厂商的让利也从最开始的2%增加至现在的最低10%,美菱指定型号产品较平时供货价下浮高达45%,从源头上保证了产品低价。但显然多数零售商难以拿到这样的进货价。

从另一个角度看,当前下沉市场的消费升级也在为安德利带来新的机会。今年“家电日”销售的中高端产品占比较去年提升了10%,整体占比能够达到60%。在2020年和2021年活动期间的出货量基本相同,今年“家店日”整体销售增长了800万,产品均价提升了200元。

“以前消费者买冰箱都以三开门为主,现在则多选择4开门的大冰箱。同样的购买3000元以上空调的消费者占比也越来越多。”汪虹告诉《第三只眼看零售》。

产品结构逐渐向中高端调整,是存量市场上安德利家电品类的全新增长机会,安德利家电品类毛利率持续增加就是证明。但回到整个家电业态来看,线上带来的冲击依然很难回避。财报数据显示,2018年开始安德利的家电品类销售连续3年出现了下滑,汪虹也坦言自2016年开始就明显感受到了线上的冲击。

尽管在不少人看来,线下的体验以及售后服务更好,但随着电商平台物流、售后服务体系的不断完善,实体门店的优势也正在减少。对于线上业务尚处起步阶段的安德利家电业务来说,如何应对线上冲击是在“家电日”成功背后亟待回答的问题。【完】



 




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