分享一份家电行业研究资料

非原创,内部资料分享

《家电行业研究框架》

大家好,本节课我们开始讲《家电行业研究框架》,这也是本套课程我们所讲的第七个行业。家电行业,从股价的历史表现看,也是A股可以稳居前三的行业,另两个分别是食品饮料和医药行业。

研究框架的一个重要作用,就是让大家更有穿透力的去看待一个行业。比如,当你清楚了一个行业的研究框架后,就可以在很短的时间内,通过一些简单的数据分析和跟踪,大致判断出来,哪些赛道可能有投资机会,然后应该重点去分析哪些公司。

下来,我们开始讲家电行业的研究框架。

第一节,我们先来谈谈家电行业的分类;

家电产品主要分为,白电、黑电、小家电、厨电、照明和上游配件。

白电主要包括空调、冰箱和洗衣机。白电的销售额,大概占家电行业的一半,对应的上市公司市值占比,则远超这个比例。这个,看看格力和美的的市值,就理解了。所以,我们在研究时,会把白电作为最重要的研究方向。

黑电主要包括电视机和机顶盒。黑电,是家电行业最早达到饱和状态的,也就是需求不再增长的赛道,所以整体投资机会有限,值得关注的也仅仅是智能电视是否有什么突破。黑电产业链上,唯一值得关注的是面板,面板占了电视机成本的60%,同时又是整个行业主要的规则制定者,而黑电企业的商业模式更像是一个组装厂。但考虑到,面板已经电子行业研究框架中做过讲解,所以这里就不展开了。

小家电主要包括电饭煲、吸尘器、电吹风等。小家电,指的是家里体积比较小的电器,行业中市场份额比较大的企业,就是美的集团、苏泊尔、九阳股份,目前有一个发展很快的后起之秀,就是新宝股份。因为每个小赛道都会略有不同,所以需要对具体公司和具体产品,进行具体的分析。

厨电主要包括油烟机、燃气灶、消毒柜和洗碗机等。厨电,就是指厨房电器,70%左右的需求跟地产周期密切相关。

上游配件主要包括:阀门、压缩机和控制器等各种零部件。上游配件赛道,因为下游行业集中度很高,所以配件企业的议价能力比较有限,企业盈利的压力比较大,整体不是好赛道。但这其中,也有特例,就是三花智控。

照明主要包括:各种LED照明企业。这里面,因为偏消费市场的只有一家欧普照明,所以看看这家就可以了。

这里强调两点。照明市场是LED芯片目前最重要的下游市场,大概占到LED芯片总需求的将近一半;家电配件行业的部分龙头企业,因为同样是做To B的市场,所以对技术的要求是非常高的,导致这些企业很多也同时是新能源汽车的供应商,比如三花智控、亿利达等等。

第二节、家电行业的特点

第一个特点是,作为消费品,家电行业很好研究;

家电距离老百姓很近,更好研究且更容易被看懂。因为家电产品,本质上属于可选消费品,只是随着大家收入的提升,很多品类的属性发生了变化。比如电视机、空调、吸油烟机等,随着国人收入水平的提高,都被默认为是刚需产品了。相对而言,洗碗机、吸尘器、空气净化器和扫地机器人等,在目前仍然算是可选消费品。这里强调下,所谓可选消费品,指的是需求受经济周期和居民收入影响较大,而与之对应的必需消费品,则受经济周期和居民收入水平的影响较小。

而一旦成为刚需,行业规模就会变得很大,最终容易诞生大市值的企业。家电是功能性为主,导致容易形成标准化产品,所以容易形成集中采购和生产,最终形成寡头垄断的格局。这是因为,龙头企业会有成本、技术、品牌和渠道等多方面的优势。所以在研究时,每个细分赛道我们研究前三名的公司即可。

第二个特点,原材料占成本的比重较高,导致不用进行全球产能转移;

我们以空调为例,钢材、铜和塑料等原材料,占总成本的85%以上。这一点反映了,家电行业并不需要进行全球的产能转移,毕竟人工工资只占总成本的5%左右。考虑到中国工人普遍拥有更高的工作效率,那么整体来说,空调等标准化产品借助自动化生产和较高的员工素质,对低工资的诉求并不那么强烈,导致中国很适合继续作为全球空调等的主要生产国。

第三个特点,是行业竞争格局相对稳定;

在行业格局方面,近十年以来,白电三巨头格力、美的和海尔的市占率,不断小幅提高;小家电方面,美的、苏泊尔和九阳股份的份额,从2016年起,就基本稳定在80%的水平;黑电是个例外,竞争格局依旧不稳定,不断有新的进入者,乐视和小米都一度成为行业龙头,目前华为也正是加入电视机市场。

第四个特点:空调行业特有的经销模式

因为白电,占了家电行业收入和市值的半壁江山,所以前面专门强调过。本节课会以大家电,尤其是白电中的空调为主。但我认为,看懂了空调,其他细分赛道研究起来只会更简单,而非更难。

而空调行业,一大显著特点是,销售呈现出很强的季节性,就是夏天卖的多、冬天卖的少,这种供需错配,使得淡季压货、旺季销售,就成为了行业的常态。这方面,开创这一模式,并践行的很好、有力得提升了自己对渠道的掌控力的,就是格力电器。

第三节、家电行业内销的分析框架

1. 第一点, 关于行业空间,家电行业的需求,主要分为新增需求和更新需求。新增需求,主要跟购房以及住房竣工有关,它也是家电行业周期性的主要来源,在新增需求里,影响比较大的还有新产品的普及、保有量的提升和产品的升级。新产品的普及,比如北方雾霾天影响下,空气净化器的渗透率快速提升。保有量的提升,在空调上体现的尤为明显,大家可能有印象,10年前装修新房时,很多住户只会给客厅安装一个空调,还舍不得用,但到了近几年,一二线家庭装修时,基本都是每个房间一个空调。而总价更高的中央空调,也在中高端住宅中,大面积的普及了。

至于更新需求,主要指家电产品使用寿命到期。通常来说,大家电的使用寿命是8到12年、小家电是3年左右,此外,产品升级也会带来更新需求,比如滚筒洗衣机替代波轮洗衣机、变频空调替代定频空调、多开门冰箱替代双门冰箱。这里需要注意的一点是,如果没有政策的推动,很多更新需求,表现的并不稳定,比如很多人为了节省购置成本,会继续使用老旧的产品,这在各个行业都普遍存在。所以,大家关注下,上一轮销量爆发期所对应的更新换代期就可以了,比如08年4万亿导致的工程机械销量爆发期,使得近几年工程机械的更新换代需求,就表现得非常旺盛。当然,质量变好,导致产品使用寿命延长,这也使得,08年家电销量大爆发后,近两年是理论上的换机高峰,但事实上我们并未看到。

1. 第二点, 我们来看一下,大家电行业的历史发展情况。

大家电行业的内销历史,可以分为三个发展阶段:

第一个阶段,是从2005年到2008年,因为GDP高速增长、居民收入水平稳步提升,所以带来了大家电消费的持续增长,当时增速最高的是冰箱,复合增速高达21%,冰箱和洗衣机增速相对较低;

第二个阶段,是从2009年到2011年,在08年金融危机之后,受家电下乡、以旧换新和节能补贴等政策的影响,使得行业出现了爆发式增长;在这三年,空调、冰箱和洗衣机的平均销售增速,超过了25%;受政策影响最大的电视机,三年销量复合增速是45%;

第三个阶段,是从2012年到2018年,在前面几年的爆发式增长以后,因为保有量和销量基数的提高,行业从增量市场进入存量市场,这一阶段,空调和洗衣机销量呈现低个位数增长,而冰箱的销量开始出现低个位数的负增长;

站在2020年初的时点,我们可以观察到,大家电市场整体已经步入成熟期,需求增速开始降低。至于经济周期的影响,大家可以关注下,竣工周期给未来三年带来的新增需求的增长;至于政策的扰动,政府可能出台一些促进家电消费的政策,但我认为这对中期影响有限,因为大家电市场的需求已经步入成熟期,政策带来几年的高增长,一定会导致其后几年销量的低增长。整体来说,在市场步入成熟期之后,补贴政策会提振短期销售,但对一个中期阶段的销售整体影响有限,原因是,随着补贴总金额的扩大,补贴总是难以持续的,企业更多还是要依靠自身的努力去发展。

第四节、讲一下中外家电市场的对比研究

观察同属东亚,有着相似文化和消费习惯的中国和日本的家电保有量,我们可以发现。

对于洗衣机和冰箱,国内保有量已经不低,未来需求有望保持稳定;对于油烟机,国内还有一定的提升空间;对于电视,国内未来甚至将出现一定的下滑和替代;对于空调和小家电,国内还有比较大的提升空间。

这里强调一点,其实关于空调和小家电,是国内家电行业最好的赛道这个观点,之前我在公众号“一叶孤城2006”的夜报中,已经讲过很多次了。但很多读者可能不了解逻辑背后的原因,其实主要就是这种中外对比研究的结果。

所以,对于未来的国内家电市场,空调和小家电,我们还可以看到“量”的增长;但对于洗衣机和冰箱,我们更多要去关注产品升级所带来的“价”的增长。换句话说,空调和小家电,仍是增量市场,而冰箱、洗衣机已经是存量市场,电视机甚至可能成为需求小幅下滑的市场。但在物联网时代,与电视机需求小幅下滑相对应的,可能是其他屏幕终端需求的持续增长。

至于国内家电市场保有量提升的方式,主要还是两点,比如收入水平提升后,带来的三四线,甚至是更高线城市的家电保有量提升;再比如渠道下沉,带来的三四线,甚至是更高线城市的保有量提升。

此外,除了政策对家电销量的影响之外,大家还需要关注地产竣工周期对销量的影响。具体影响方面,地产竣工对厨电影响最高,比如对油烟机的影响高达50%;对空调为首的白电,也会有20%多的影响,但对偏消费属性的小家电产品影响不大。

除了政策补贴和竣工周期,消费升级对家电保有量的影响,也不可忽视。拉长来看,不同于汽车等,家电产品整体的售价,过去整体处于长期上升趋势。这是家电行业,比较有利的一点,因为我们知道,大多数制造业的产品价格,都是不断降低的。当然,这里面更多是因为产品结构的提升,比如高能效产品对低能效产品的替代、变频空调对定频空调的替代、三门冰箱对两门冰箱的替代、IH电饭煲对传统电饭煲的替代,以及榨汁机的升级等。换句话说就是,虽然销量不再增长,但依靠产品升级带来的单价提升,依然会带来家电市场行业空间的不断扩大。这里面,比如IH电饭煲实现了对传统电饭煲的升级,直接将电饭煲这个品类的产品售价,从200元附近,部分的提高到了1000元的级别。

偏可选消费的小家电,以及空气净化器、扫地机器人等,持续不断的出现产品升级和品类扩张,也是家电市场值得关注的一大趋势。整体来说,消费升级对小家电渗透率的提升,有非常大的帮助。比如在影视剧中,大家就会发现,发达国家厨房的搅拌等,基本都使用小家电来替代手工。而国内单个家庭拥有的小家电数量,只有发达国家的一半,而随着收入的增加,会带来国内小家电渗透率的持续提升。

第五节、家电企业的多元化和全球化发展趋势

家电企业,在多元化的道路上,美的集团是做得比较好的。介入了电视机之外的各个家电细分行业,且普遍取得了不错的份额。

从全球化的角度来看,中国白电企业只占到全球份额的20%出头,这跟中国“世界工厂”、“家电制造大国”的身份地位,是非常不匹配的。印度等东南亚国家,受制于电力供应和收入水平的不足等,还尚未普及空调等家电,这都为中国家电企业的全球化进程,留下了非常大的空间。

家电市场的大小,由人口和经济发展两大因素共同决定,发展中国家的渗透率、人均家电消费额提升空间还很大。但对于中国企业而言,借助供应链、工人素质等优势,已经成为了全球家电制造工厂,但如何将成本优势变为品牌优势,是下一阶段要考验中国企业的。毕竟现阶段,中国家电企业在海外的销售,主要还是以贴牌销售为主。

第六节,行业跟踪

对于家电这样的行业,会有各种第三方机构,每周、每月的去公布销售数据等,所以在财报公布前,市场对业绩就会有相对准确的预期。

在产业跟踪这方面,大家关注产业在线和中怡康这两个渠道就可以了。需要关注的是,产业在线是通过月度数据和整体数据,来推测企业出货和收入变化的情况;而中怡康,依靠大型零售网点的监测数据,来了解产业发展的趋势,因为覆盖的渠道有限,所以准确率不会特别高。简单说就是,产业在线可以在一定程度上,帮助投资者跟踪家电企业的出货情况,而中怡康可以在一定程度上,帮助投资者了解家电企业零售的情况。将二者结合起来,投资者会对家电企业的业绩和库存等,实现很好的跟踪。

第七节,对家电行业2020年投资机会的展望

在地产竣工复苏和经济企稳的带动下,家电行业在2020年有望呈现出弱复苏的局面。而家电行业作为高ROE的优质资产,在全球低利率的背景下,仍然可以在行业的变革和边际变化中寻找投资机会。

大白马方面,格力,在对渠道的掌握力、国企改革释放经营活力等方面,是家电企业中做得比较好的,值得长期看好;美的集团,拥有强大的高管团队、品类扩张的能力极强,也值得长期看好;海尔智家,过去几年的发展有一定的掉队,但目前依靠在高端冰箱市场的崛起、已经私有化带来的治理改善预期等,基本面也有望出现积极的改善,也值得长期关注。

弹性标的方面,小家电企业会显著受益于消费升级的产业趋势,关注外销转内销、品牌化不断加速的新宝股份;

地产竣工的中期逻辑方面,可以关注老板电器、华帝股份和欧普照明的投资机会。

谢谢大家,本节课到此就结束了。

 


posted @ 21-08-03 12:24  作者:admin  阅读量:

Powered by 向日葵视频 @2018 RSS地图 HTML地图

Copyright 站群系统 © 2013-2021 版权所有